Espresso Club, la marque de café israélienne, s’est risquée à reprendre tous les codes de la très célèbre campagne « What Else ? » du géant Nespresso dont Georges Clooney est l’égérie depuis 2006. Cette réadaptation à la sauce israélienne met en scène un pseudo Clooney en costume sortant d’une boutique fort semblable aux points de vente Expresso et commençant à sourire à une jolie passante croisant sa route.
Notre protagoniste se fait rapidement rappeler à la réalité par un israélien bien typique qui lui explique qu’il aurait pu se faire livrer sa machine à café gratuitement à domicile et ce, sans nul besoin de se mettre sur son 31 pour se rendre dans un tel lieu. Evidemment, on reconnait dans la conversation l’humour et le ton direct si caractéristiques des israéliens
On le sait, l’israélien typique est direct. L’israélien typique est également très informel et culotté (la fameuse « Houtzpah »).
Sachant cela, comment remanier une publicité purement américaine à la sauce israélienne pour atteindre de façon pertinente une audience aux codes si particuliers ?
L’interaction
La plupart des publicités israéliennes mettent en scène deux ou plusieurs personnages qui le plus souvent s’interpellent. Qu’ils se connaissent ou non, la conversation se fait essentiellement à haute voix, dans une proximité que l’on trouverait probablement dérangeante dans toute autre région du globe. Lorsqu’ils ne discutent pas, ils se disputent, ou au mieux, se chambrent. En Israel, faire passer un message exige de la part des participants à une situation de communication une proximité décomplexée, parfois même presque fraternelle. Comme illustré dans cette publicité, il est important de ne pas manquer d’audace et d’user d’humour ou de répartie pour bâtir un pont entre soi et son interlocuteur.
L’autodérision
L’israélien est une personne qui vit l’instant présent. Un vrai électron libre qui dit ce qu’il pense quand il le pense et fait ce qu’il. De ce fait, il ne prend que rarement les choses au sérieux et préfère s’amuser de toute situation qui lui semble risible. N’est-ce pas encore une fois parfaitement démontré dans cette séquence où notre passant se moque de l’accoutrement de notre faux Clooney ? Là encore, un contraste très clair est pointé du doigt par Espresso Club entre la société israélienne et les Etats-Unis où le fait de rentrer dans un magasin, aussi renommé soit-il, n’impose en rien de se mettre sur son 31. Eh oui, l’israélien, peu influençable, se fiche de l’avis des autres !
Carpe Diem
Pourquoi perdre du temps à aller en magasin acheter un produit que l’on peut se faire livrer chez soi directement et gratuitement ? Si vous voulez parler correctement à ce public, faites le sans perdre de temps et en allant droit au but. L’israélien n’a pas le temps. Chaque seconde lui est précieuse, alors mettez l’accent sur la simplicité et surtout la praticité ?
Quelques facts sur cette publicité…
Espresso Club s’est vu poursuivre en justice par Nespresso qui lui réclamait 50.000 dollars de dommages et intérêts pour usurpation et imitation trompeuse, tournant leur marque en extrême dérision. Le plus étonnant est que la justice a non seulement donné raison à nos copieurs à l’esprit décalé, mais au aussi exigé le paiement de 14.000 dollars (58.500 shekels) en frais de justice au géant américain ! Comme souvent dans bien des domaines, essayer d’aller à l’encontre d’une chose produit souvent l’effet inverse et renforce ladite chose. Sans pouvoir donner de chiffres concrets, cette affaire est parvenue à booster la notoriété de la marque en Israël mais aussi partout dans le monde, d’une part pour sa particularité qui consiste à fournir gratuitement la machine dès lors que le consommateur achète les capsules compatibles, et d’autre part pour l’audace dont elle a fait preuve face au leader mondial Nespresso.
Source www.culturepub.co.il
